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Agcom: nuove regole per gli influencer. Decise prima del caso Ferragni. Verso un “codice di condotta”

Alla ricerca di trasparenza, soprattutto quando si tratta di pubblicità. L’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (Agcom) ha approvato all’unanimità le Linee guida volte a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi. L’obiettivo? Arrivare a un “codice di con dotta” condiviso.

L’Agcom ha deciso le nuove linee dopo, che già dall’estate 2024, aveva avviato una consultazione pubblica sul tema. Ben prima, insomma, che scoppiasse l’ultimo “caso Ferragni”. Il Consiglio dell’Authority ha cosi stabilito, “all’unanimità”, che anche gli influencer dovranno in sostanza rispettare le norme previste dal Testo unico sui servizi di media audiovisivi.

Al pari degli altri media, infatti, creano, producono e diffondono al pubblico “contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media”.

Le regole prevedono, tra l’altro, che gli influencer siano tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile. Misure anche in materia di comunicazioni commerciali e di tutela dei diritti della persona, con un meccanismo di richiami e ordini per la rimozione o adeguamento dei contenuti.

Le Linee guida, spiega l’Agcom in una nota, definiscono “un insieme di norme indirizzate agli influencer operanti in Italia che raggiungono, tra l’altro, almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano e hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2% (ossia, che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati)”.

Le previsioni riguardano, in particolare, le misure in materia di comunicazioni commerciali, tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, prevedendo un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti. In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer sono tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile.

Le Linee guida dispongono, inoltre, l’avvio di un Tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta che definisca le misure a cui gli influencer si dovranno attenere. Il codice – precisa l’organismo – sarà redatto nel rispetto dei principi che informano le Linee guida e prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer che dovranno essere chiaramente individuabili e contattabili.

Al Tavolo tecnico – informa l’Autorità – parteciperanno anche soggetti che solitamente non rientrano nel perimetro normativo e regolamentare dell’Autorità, quali quelli che popolano il mondo dell’influencer marketing, quindi non solo influencer, ma anche soggetti che operano quali intermediari tra questi e le aziende.

Ciò permetterà di recepire le istanze di questi soggetti e di indirizzarne l’azione, avvalendosi delle buone prassi in materia, verso il rispetto delle regole. L’iniziativa, conclude l’Authority, “è in linea con altre iniziative nazionali adottate da altri Stati membri dell’Unione e con le analisi e le soluzioni proposte in relazione alle attività degli influencer dal Gruppo dei regolatori europei dell’audiovisivo.

Ferma restando la disciplina nazionale e la regolamentazione dell’Autorità in materia di contenuti generati dagli utenti distribuiti su piattaforme di condivisione video, le linee guida sono indirizzate a quegli influencer che raggiungono, tra l’altro, almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano e che “hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2%”.

Vale a dire che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati. Le previsioni riguardano, in particolare, le misure in materia di comunicazioni commerciali, tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, prevedendo un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti. In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer sono tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile.

La strada che l’organismo di garanzia intende seguire è però anche quella dell’adozione di un “codice di condotta” a cui gli influencer si dovranno attenere e che prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità. Per scrivere queste regole si aprirà un tavolo tecnico a cui parteciperanno anche operatori che solitamente non rientrano nel perimetro dell’Autorità: non solo influencer, ma anche soggetti che operano quali intermediari tra questi e le aziende.

“Ciò permetterà – spiega l’organo di garanzia – di recepire le istanze di questi soggetti e di indirizzarne l’azione, avvalendosi delle buone prassi in materia, verso il rispetto delle regole”.



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